Arbetsmarknaden för juniora profiler inom marknadsföring och digitalt är tuffare nu än på länge. Det märks i antalet annonser, i antalet ansökningar per tjänst och i hur många bolag som väljer att lösa arbetet med en befintlig person plus ett AI-verktyg istället för att anställa någon ny.

Samtidigt går hela branschen igenom en förändring som påverkar både roller och arbetsuppgifter. Marknadsteamen designas om. Uppgifter som förut var någons första jobb ligger nu delvis hos AI. Rollerna som blir kvar är bredare, mer tekniska och kräver mer omdöme tidigare. Det gör att kravbilden på en junior person ser annorlunda ut än den gjorde för tre år sedan.

För dig som är ny på arbetsmarknaden är det lätt att läsa det som dåliga nyheter rakt igenom. Jag tycker att bilden är mer nyanserad än så. Kraven har ändrats, och det betyder att sättet du gör dig attraktiv på också har ändrats. Ganska mycket, faktiskt.

Jag fick nyligen frågan från en person som precis avslutat sin master. Om jag började min karriär idag, vad hade jag försökt bli riktigt bra på? Han beskrev sig själv som bred, någonstans mellan verksamhetsutveckling, digitalisering, AI och data, och kundnära arbete. Det är en vanlig position att hamna i efter en utbildning som täcker mycket, och en svår position att sälja in just nu.

Så här skulle jag tänka.

Börja med vad som faktiskt ger dig energi

Första frågan jag hade ställt mig själv är vad jag tycker är roligt. Vad ger energi när jag håller på med det, och vad gör mig trött?

Det låter kanske flummigt. Det är ändå den mest praktiska frågan du kan ställa. Du blir bra på det du orkar hålla på med länge, och de flesta specialistområden kräver flera år innan du är riktigt vass. Tio år är lång tid om du valt något som ser bra ut på pappret men inte känns rätt i vardagen.

I rekryteringssammanhang syns det här tydligt. De personer som är bäst i sina roller är nästan alltid de som tycker att själva hantverket är roligt, oavsett om det handlar om att bygga flöden i ett CRM eller att gräva i attributionsdata. Drivkraften är svår att fejka och ännu svårare att lära ut.

Spets först, bredd sen

Sen skulle jag valt ett spetsområde och byggt bredden efteråt.

Själv började jag i data och analys. Det gav mig något konkret att stå på när jag senare rörde mig bredare, mot strategi, mot ledarskap, mot affär. Bredden blev trovärdig för att den hade en botten.

Att vara bred tidigt gör det svårt för andra att förstå vad de anställer dig för. En rekryterande chef som ska motivera en tjänst internt behöver kunna beskriva vad du löser. "Bred inom digitalisering" är svårt att sätta en budgetrad på. "Kan bygga och följa upp performance-kampanjer" är enkelt.

Det gäller särskilt nu när tjänsterna är färre. När konkurrensen ökar vinner den som är tydligast, inte den som täcker mest.

AI har gjort bredden billigare och erfarenheten dyrare

Det som verkligen har ändrats de senaste åren är att bredd går snabbare att bygga. Med AI kan du täcka fler områden hyfsat än vad som var möjligt förut. Du kan skriva en teknisk spec, göra en dataanalys och sätta ihop ett kampanjupplägg på en eftermiddag, även om du bara är halvbra på två av tre.

Det som är svårare att komma runt är att ha suttit med problemet på riktigt. Att ha tagit beslutet, sett det gå fel och förstått varför. Att veta vilken fråga man ska ställa innan man börjar bygga. Där finns ingen genväg, det är fortfarande tid som gäller.

Det är ungefär så jag ser på hur rollerna förändras. Utförandet blir billigare. Omdömet blir dyrare.

Använd AI på riktigt arbete

Om jag skulle peka på en enda sak att lägga tid på idag så är det AI.

Inte läsa om det. Inte titta på webbinarier. Utan använda det på faktiska arbetsuppgifter tills du vet var det håller och var det faller isär. Bygg något. Automatisera en uppgift som är tråkig. Testa dig fram till vad som fungerar i praktiken och vad som bara fungerar i demos.

Det ger dig två saker. Du får case att prata om i en intervju, vilket fortfarande är ovanligt bland juniora kandidater. Och du får en förståelse som märks direkt i ett samtal. Skillnaden mellan någon som har testat och någon som har läst hör man inom fem minuter.

Jag har själv lagt mycket tid på det här under det senaste året. Det som förändrade min bild var inte artiklarna jag läste. Det var de saker jag byggde som inte funkade.

Betala för verktygen

Ett konkret råd som förvånansvärt få följer. Betala för premiumlicenserna.

Gratisversionerna ger dig en missvisande bild av vad verktygen faktiskt klarar. Du testar en äldre modell med sämre kontext och drar slutsatsen att tekniken är överskattad. Det är några hundralappar i månaden och sannolikt den bästa investeringen du kan göra i din egen kompetens just nu.

Samma sak gäller för team, förresten. Att spara in på licenser och sedan undra varför satsningen inte gav effekt är ett mönster jag ser återkomma.

Välj sammanhang före bolagsnamn

Sista rådet handlar om var du hamnar.

Det finns ingen regel som säger att stora bolag är sämre än små eller tvärtom. Det som spelar störst roll är om du hamnar i ett sammanhang där du får utrymme att testa, lära dig och utvecklas inom det du vill bli bra på. Vissa stora organisationer ger enorma möjligheter. Vissa små bolag har varken tid eller tålamod.

Så fråga om det redan i intervjun. Hur ser lärandet ut här? Vem har jag att lära av? Vad händer om jag vill testa något nytt? Svaren säger mer om dina kommande två år än vad titeln gör.

Vad det här betyder för dig som leder ett team

Det mesta av det här gäller åt andra hållet också.

Om de bästa juniora profilerna väljer sammanhang där de får testa och utvecklas, då är det precis det du behöver kunna erbjuda. Många marknadsteam har skalat ner juniorleden de senaste åren, delvis för att AI täcker en del av det arbete som förut var någons första jobb. Det är rationellt på kort sikt. På fem års sikt skapar det ett glapp i kompetensförsörjningen som blir dyrt att fylla.

Frågan är inte om ni ska anställa juniort. Frågan är vad en juniorroll ska innehålla när utförandet blivit billigare och vad ni ger den personen som gör att hen väljer er.

Det är en av de saker vi diskuterar mest med marknadschefer just nu, och ärligt talat har få hittat ett riktigt bra svar än.

Har du tankar kring det här får du gärna höra av dig.